Эффективные методы и техника продаж менеджера по продажам. Техника продаж менеджера по продажам

На фоне экономического спада прирост объема продаж на 37% за три месяца кажется фантастикой. Однако это реальные среднестатистические данные наших клиентов. Около 50 компаний за год внедрили новые технологии, направленные на усовершенствование системы продаж, и не прогадали. Что это за методы и как они влияют на результативность коммерческой службы? Рассказываем!

Эффективная система продаж с использованием современных технологий способна повысить оборот на 30% лишь на 12 недель. Изучаем «умные» бизнес-параметры и воспроизводим эффективные методы продаж.

Очевидно, что в условиях спада или кризиса эффективность коммерческой службы напрямую зависит от концентрации внимания на том, что действительно приносит выгоду компании и клиентам. При этом эффективная система продаж должна быть прозрачной, контролируемой и работать, как часовой механизм, каждый элемент которого функционирует «на автопилоте», с минимальным участием руководителя.

Однако, погружаясь в оперативные процессы, мы теряем возможность оценить и понять, почему те или иные методы уже не дают результата, а система далека от совершенства. Предлагаю на примере наших клиентов проанализировать, какие бизнес-показатели наиболее актуальны, и проанализировать современные технологии продаж, которые помогут в течение трех месяцев добиться роста на 30%.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Зачем нужны «умные» бизнес-параметры

Менеджеры часто перегружены информацией, бóльшая часть которой им не нужна и лишь сбивает с толку. На самом деле все, что необходимо, - это несколько ключевых показателей. В процессе построения эффективной системы продаж, как правило, участвуют пять главных составляющих (рисунок 1).

Для их объединения воспользуемся известной формулой, позволяющей понять, над какими процессами в бизнесе нужно работать в первую очередь (рисунок 2).

Процесс повышения объема продаж представляет собой работу над ростом каждого из параметров формулы, а построение системы заключается в налаживании процессов по каждому из данных направлений.

Увеличение каждого из параметров на 15% позволит повысить прибыль вдвое. Если же поработать серьезно и удвоить каждый параметр, то прибыль увеличится в тридцать два раза. Конечно, задача эта отнюдь не легкая и может занять не один месяц и даже не один год, но результат того стоит.

Приведем условный пример. Менеджеры по продажам за рабочий день в среднем совершают двадцать пять холодных звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц, или полторы тысячи в квартал). Из них 2% звонков превращаются в заключенную сделку, средняя сумма которой составляет 120 тыс. руб. Допустим, средний клиент заключает две сделки в квартал. Подставим эти цифры в формулу и получим следующие данные на одного менеджера: N = 1500; C = 0,02; Ч = 120 000; Т = 2; в итоге объем продаж за квартал составит 7,2 млн руб. (V = N × C × Ч × Т). При условии что в отделе работают четыре менеджера, объем продаж всего отдела составит 28,8 млн руб. в квартал.

Предположим, что благодаря дополнительному обучению персонала коэффициент конверсии в среднем может увеличиться с 2 до 3%, - в таком случае компания получит прирост продаж в квартал на 3,6 млн руб., то есть на 50%. Таким образом, повысив один из показателей в полтора раза, можно увеличить объем продаж на 50%.

Естественно, необходимо работать со всеми показателями, но чаще всего руководство вкладывает огромные деньги в рекламу и продвижение (работает над повышением коэффициента N). Однако таким образом мы лишь увеличиваем количество людей, узнающих о ваших предложениях.

Далеко не факт, что все они превратятся в реальных клиентов и принесут прибыль. Происходит практически неконтролируемый процесс привлечения потребителя, и понять, откуда и почему пришел покупатель, становится проблематично. А ведь, по статистике, продать что‑либо уже существующему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.

Многие компании продолжают придерживаться этой стратегии, несмотря на очевидную дороговизну таких действий, хотя увеличение других параметров в подавляющем большинстве случаев оказывается менее затратным вариантом.

В каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой параметр, но существует общая оптимальная последовательность проработки системы продаж (рисунок 3).

l&g t;

Как использовать ключевые показатели

1. Доля прибыли. Один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль - поднять цены, однако многие коммерсанты, даже несмотря на инфляцию, не решаются на этот шаг из страха, что клиенты их не поймут. На самом же деле покупатель часто даже не замечает роста стоимости товара. Если продукт стоил 3250 руб., то от того, что вы поднимете цену до 3370 руб., количество сделок, скорее всего, не изменится. Зато с каждой продажи вы будете получать дополнительные 120 руб. прибыли.

2. Средний чек . Простой способ увеличить средний чек - предоставить бонусы при определенной сумме покупки. Мы, например, в качестве бонуса внедрили в интернет-магазине по продаже «умных» игрушек бесплатную доставку. Ранее средний чек составлял 1387 руб.; после модернизации система стала автоматически предлагать добавить к заказу что‑нибудь еще из ассортимента для увеличения итоговой суммы покупки до 1500 руб., что позволило бы воспользоваться бесплатной доставкой. Уже спустя месяц средний чек вырос на 8,5%. Альтернативой бесплатной доставке может стать небольшой подарок.

3. Конверсия. Захватить еще какое‑то количество клиентов, которые в противном случае ушли бы, ничего не купив, нередко позволяет специальное предложение на выходе. Если клиент, изучив ассортимент, ничего не выбрал, то на выходе делается еще одна попытка продажи за счет очень привлекательного дополнительного предложения. Как минимум это может быть участие в акции или подарок в обмен на контактные данные. Компания должна удивлять и делать больше, чем ожидает потребитель.

К примеру, менеджер компании b2b-сегмента по реализации программного обеспечения в ходе переговоров понял, что сделка не состоится: клиент обещал подумать, но таким тоном, что стало ясно - это отказ. Спустя какое‑то время менеджер вновь связался с клиентом и сообщил ему, что в ходе разговора с руководством выхлопотал для него дополнительную персональную пятипроцентную скидку. Благодаря такой нехитрой технике компания привлекла 10% клиентов, которые ранее отказались от сотрудничества. Однако злоупотреблять этим способом не стоит: предоставлять такие скидки всем клиентам компания вряд ли сможет.



4. Повторные продажи . Постоянный контакт с клиентом критически важен. Многие из потенциальных покупателей не будут приобретать ваши продукты и услуги прямо сейчас просто потому, что для них это не очень актуально. Однако когда перед ними встанет проблема, которую вы способны решить, необходимо, чтобы в первую очередь они вспомнили именно о вас. Для этого нужно выстроить систему постоянных касаний клиентов: факс, электронная почта, почтовые рассылки, телефонные звонки и так далее. Важно создать информационный поток, который будет не просто извещать о новинках (иначе вы станете кандидатом в спамеры), а давать советы и сообщать полезные сведения.

5. Входящий поток. Увеличить число потенциальных клиентов можно с помощью front-end продукта - недорогого или вообще бесплатного товара, который вы используете не для зарабатывания денег, а для наращивания клиентской базы. Например, рекрутинговое агентство на очередной ярмарке вакансий организовало мастер-класс «15 ключевых ошибок при подборе персонала», в рамках которого не только выдало полезную для аудитории информацию, но и описало собственные процессы ведения деятельности по подбору персонала. После окончания мастер-класса готовность сотрудничать выразили пять из 32 слушателей - неплохой результат для подобного рода мероприятий.

Мы познакомились с ключевыми параметрами и примерами работы с ними. Однако, прежде чем переходить непосредственно к стратегии и тактике увеличения ключевых параметров, необходимо начать фиксировать и анализировать их.

Грамотный анализ выглядит следующим образом: внедряется один новый метод и измеряются результаты его использования, после чего исследуется полученный эффект. Затем то же самое делается со следующим методом и так далее. Внедрение сразу нескольких инструментов возможно, но только если вы способны контролировать их эффективность по отдельности, иначе будет трудно определить результативность каждого из них. В случае такого контроля совмещать техники имеет смысл, ведь часто они очень хорошо дополняют друг друга.

Семь простых методик увеличения объема продаж

Перейдем к примерам технологий, позволяющих без значительных затрат увеличить продажи.

Большинство коммерсантов знают о техниках up-sell, cross-sell и down-sell, пользуясь которыми сейлз-менеджеры значительно увеличивают показатели продаж. Для повышения эффективности этих техник дополнительные товары лучше всего предлагать со скидкой или бонусом. Для персонала необходимо разработать подробные инструкции (скрипты ): что и как говорить клиентам. Это снизит роль человеческого фактора в продажах.

1. «Реанимация» старых клиентов . К таковым относятся те, кто делал покупки в течение года, но «молчит» уже два-три месяца. «Реанимация» позволяет вернуть часть заказчиков. Она представляет собой звонок старому клиенту с целью выяснить причины отсутствия заказов. Кроме того, можно предложить специальную скидку, рассказать о новой продукции. Таким образом можно не только вернуть часть покупателей, но и узнать о недостатках в собственной работе.

2. VIP-подход. Эта техника заключается в личном контакте руководства с VIP-заказчиками, на которых приходятся максимальные объемы продаж за последний год. Именно такое отношение показывает заинтересованность компании в долгосрочном и надежном сотрудничестве, а также повышает лояльность и приверженность покупателей. У одного из наших клиентов - поставщика игрушек, внедрившего VIP-подход, - за несколько месяцев средний чек крупнейших заказчиков вырос на 30%, что увеличило общую выручку на 9%.

3. «Эмоциональный» бонус . Простой и эффективный метод продаж - формирование комплектов из продаваемой продукции и «эмоциональных» бонусов. Неважно, каким будет бонус, пусть даже он не связан прямо с продукцией организации - главное, чтобы он вызывал положительные эмоции. Цена за такой комплект будет выше, но его ценность в глазах потребителя будет намного больше, чем дополнительно уплаченная сумма, и покупатель посчитает такое приобретение выгодным для себя. Один из наших партнеров, компания по продаже косметических средств, составила комплекты из самых ходовых позиций и небольших подарков (зонтиков, бижутерии, дисков с фильмами). Месячная выручка у них выросла на 4%, а валовая прибыль - на 6%.

4. Бонус к сумме . Другой вариант предыдущей техники - привязка бонусов к сумме покупки. Необходимо вычислить средний чек и установить бонус за покупку на большую сумму. Таким образом потребителя стимулируют к дополнительным покупкам, за счет чего увеличивается средний чек. Розничная сеть магазинов канцелярских товаров рассчитала, что ее средний чек равен 470 руб., и разработала акцию: при покупке на сумму от 600 руб. упаковка тетрадей или недорогой набор письменных принадлежностей - в подарок. Месячная выручка компании возросла на 13%, что говорит о высокой эффективности метода продаж.

5. Надбавка за кастомизацию . Слушайте, слушайте и еще раз слушайте клиентов. Если ваш товар имеет стандартные параметры (длину, ширину, цвет, форму), но их можно менять по желанию покупателя, за что он готов переплачивать, - это тоже отличный способ повысить маржу. Можно предлагать стандартные типовые модели товара и дополнительные, индивидуальные варианты.

Очень удачно реализовали эту методику в компании Nike: вы можете зайти на сайт и заказать себе кроссовки, выбрав множество характеристик вплоть до цвета всех деталей, включая шнурки, то есть в буквальном смысле заказать эксклюзивную модель, которую вы придумали сами. Естественно, такая покупка обойдется в полтора-два раза дороже, чем стандартные кроссовки, зато товар будет сделан специально для вас. И люди готовы за это платить.

6. Способы оплаты . Часть потребителей не совершает покупку только потому, что не может расплатиться наиболее приемлемым для себя способом. Процесс приобретения должен быть максимально простым и удобным, поэтому внедряйте все возможные способы оплаты. Так можно не только увеличить выручку, но и повысить лояльность клиентов.

7. Ценовые сегменты. Часто компании ведут деятельность в определенном ценовом сегменте, упуская явные выгоды от проникновения в другие сегменты. Продавец ортопедических товаров реализовывал подушки за 4 тыс. руб.; после освоения дополнительных ценовых сегментов он стал продавать подушки за 7 тыс. и 15 тыс. руб. На фоне новых высоких цен прежняя смотрится заметно выгоднее и стимулирует к покупке. Вдобавок осуществляются единичные продажи дорогого товара, за счет чего выручка значительно возрастает. В данном случае выручка компании увеличилась на 21%, а валовая прибыль - на 32%.

Использование этих современных технологий продаж и организация эффективности системы продаж по конвейерному принципу/ помогут увеличить показатели продаж, что принесет заметные выгоды не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. К примеру, компания «Форлайф» за месяц увеличила средний чек на 58%, в два раза повысила долю прибыли по отношению к цене продукта и почти вдвое - коэффициент конверсии потенциальных клиентов в реальных.

Методы эффективных продаж

Существуют следующие методы эффективных продаж.

1. Первый метод продаж - это обслуживание. Ориентация здесь - на уровень сервиса. Задачи простые - пассивные продажи: обслужить клиента и отпустить товар. Ну, максимум, предложить рассмотреть некие аналогичные продукты.

Здесь используется следующая методика

Во-первых, организации, которые работают на входящих звонках, которые принимают заказы. Такая методика используется в супермаркетах, гипермаркетах, и отчасти так могут работать дистрибьюторские компании с постоянным ассортиментом и с постоянным спросом на свой продукт, которые имеет очень серьезную рекламную и маркетинговую поддержку. Так продаются товары широкого потребления, простые товары, и методика таких продаж предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. Какие здесь нужны навыки? Первая, да и, наверное, единственная основа - это стандартное поведение. Т.е. описываются все ситуации - приветствия, ответ на вопросы, оформление, как работать в критических ситуациях, - ну, и как минимум человек должен уметь красиво говорить, и работать на определенном позитивном уровне настроя.

Самый главный плюс здесь в том, что есть некая стандартизация. Люди, которые работают по этому методу, приучают своих клиентов к этому стандартному поведению. И это позволяет в определенной ситуации удерживать покупателя. Потому что покупатели, которые сталкиваются с компанией, которая работает по такому принципу, уже настраиваются на определенный лад: что они будут иметь, как с ними будут разговаривать и как будут решаться проблемы, если они возникнут. Но минус в том, что здесь как таковых продаж нет. И самое главное условие, что должны быть такие товары и услуги, которые или очень серьезно поддерживаются рекламой и всевозможными маркетинговыми мероприятиями, или товар настолько знакомый, настолько пользующийся большим спросом, что прилагать усилия для продажи здесь не нужно.

2. Второй метод продаж - это агрессивный. Если в первом типе продаж ориентация на уровень сервиса, то здесь - прямая ориентация на товар. Задачи здесь следующие: продажи любой ценой. И эта "любая цена" - как правило, ущемление интересов покупателя. То есть, здесь происходит, скорее всего, разовая продажа. Такой метод используется страховыми компаниями, которые работают с частными покупателями. Такой метод используют коробейники. Ну, и отчасти такой метод используют медицинские представители на рынке фарминдустрии. Здесь полная ориентация на свой продукт. Компании, которые используют такой метод, ориентируются на следующую последовательность действий - как правило, здесь используется алгоритм ВИЖУД: внимание, интерес, желание, уверенность, действие. На первом этапе задача - привлечь внимание покупателя, далее - создать у него некий интерес, затем - вызвать желание, затем - сделать так, чтобы он был уверен в правильности своего выбора, и, наконец, действие. Навыки здесь нужны примерно следующие: навыки установления контакта, навыки эффективной презентации, работа с возражениями и заключение сделки.

В девяностых годах методы агрессивных продаж были очень популярны и использовались большинством компаний. Однако со временем у потребителей стал вырабатываться жесткий иммунитет к этим методикам, и эти методики перестали работать. Однако основная проблема еще в том, что алгоритм ВИЖУД используют, как правило, сами покупатели, когда делают покупку. Агрессивный метод подразумевает под собой то, что эту методику должен использовать продавец, хотя, как я только что сказал, по методу ВИЖУД покупатели проходят, когда делают покупку сами, в этом-то вся и проблема. Хотя, с другой стороны, на сегодняшний день есть бизнесы, в которых довольно-таки успешно используются методы агрессивных продаж.

3. Следующий метод продаж - спекулятивный метод. То есть, если в первом варианте у нас ориентация на уровень сервиса, во втором - на товар, то в спекулятивном методе ориентация - на личный интерес, и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Задача здесь следующая: нужно сделать такое предложение, от которого человек не сможет отказаться. То есть, это метод работы с откатами, взятками, подарками.

Как правило, эта методика используется при работе с бюджетными, государственными организациями и отчасти работа с большими корпорациями. Как правило, так продаются большие проекты. Навыки тут нужны следующие: первое - это умение устанавливать личный контакт. Потому что без личного контакта в таком методе продаж работать невозможно, причем не только умение устанавливать, но и умение поддерживать этот контакт на определенном уровне. И отчасти люди, которые используют эту методику, обязательно волей-неволей, скрыто или открыто используют определенные манипулятивные техники. В чем плюс данной методики? Плюс в том, что он позволяет довольно быстро, без каких бы то ни было усилий получить результат. Минус в том, что большинство компаний, особенно крупных компаний, объявили войну мздоимству, и внедряются методы контроля для того, чтобы исключить мздоимство из работы своей компании.

4. Следующий метод эффективных продаж - консультативный. Если первый ориентируется на уровень сервиса, второй тип - на товар, третий - на личный интерес, то методы организации по принципу консультативных продаж ориентируются на клиента. Задачи здесь следующие: продажи сегодня, завтра и послезавтра, т.е. не разовые, не однократные продажи. Так продаются как дорогие, так и дешевые продукты. Метод консультативных продаж использует алгоритм СПОР - ситуация, проблемы, опасности, решения. Сотрудник, который использует в своей работе консультативные методы продаж, должен уметь задавать вопросы, уметь слушать и делать эффективную презентацию, опираясь именно на алгоритм СПОР. Сначала выяснить ситуацию, далее - выяснить проблемы, которые есть у клиента, далее - показать ему, какие опасности его ожидают, если это не будет меняться и, в конечном счете, предложить решения. Консультативные методы продаж применяются в большинстве компаний, именно потому, что эта методика ориентирована на клиента, на его потребности. Но проблема в том, что сегодня товары усложняются, услуги усложняются, и консультативные методы продаж всё чаще начинают пробуксовывать. Причина здесь следующая: консультативный метод продаж построен на том, что клиент должен диагностировать себя сам. То есть, клиент должен сам ставить себе диагноз: какие у него проблемы, как бы он хотел, чтобы их решили. Но товары усложняются, усложняются решения и в последнее время все чаще покупатели не в состоянии ставить себе диагноз, или они ставят диагноз, но он не совсем верный. То есть, у людей есть некое видение, но если использовать консультативные продажи, то то решение, которое предлагает продавец, может не решить тех задач, которые есть.

5. Следующий метод продаж - это комплексные продажи, которые ориентируются на бизнес покупателя. Задача - общими усилиями создать некий бизнес, некий проект, некое решение, именно такое решение, которое будет приемлемо в данной ситуации для покупателя. Особенность в том, что к этому решению обоюдно должны прийти как продавец, так и покупатель, прикладывая к этому равные усилия.

Самое главное - это навык правильной диагностики. Если, допустим, в консультационных продажах продажи ведутся на уровне алгоритма СПОР - т.е., ситуация, проблема, опасности, решение, - то в комплексных продажах алгоритм совсем другой, последовательность совсем другая. Здесь есть свои четыре этапа. Первое - это открытие, далее - диагностирование, затем - конструирование, и далее - передача. На этапе открытия продавец должен собрать определенную информацию по рынку покупателя и по самой компании. На этапе открытия продавец должен ответить на самый главный вопрос: нужно ли вести бизнес с этой компанией, сможем ли мы сделать то, что ему нужно.

Задача - поставить правильный диагноз. Но, в отличие от консультативных продаж, диагноз тут определяет продавец. Т.е., не сам покупатель ставит себе диагноз, а диагноз ставит продавец, исходя из полученной информации. Следующий этап - конструирование. На этом этапе продавец вместе с покупателем конструирует те решения, которые могут удовлетворить потребности и решить те проблемы, которые стоят перед покупателем. И последний этап - передача. На этом этапе передается и внедряется уже готовое решение. В современном мире появился еще один метод, который очень часто не берется в расчет. Параллельно с развитием Интернета развивается электронная коммерция, и определенная часть покупателей начинает вовсю использовать эту методику. Электронная коммерция исключает присутствие продавца или, по крайней мере, минимизирует его.

Продавцы хорошо знают свою аудиторию и ее потребности, которые нужно удовлетворить. Однако им не всегда понятны шаги, которые они должны сделать. В этом случае на помощь приходят эффективные методы продажи товаров и услуг, которые будут вам полезны при и общении с его покупателями.

Лучшие методы продаж, на которые стоит обратить внимание

1. СПИН-продажи
2. NEAT-продажи
3. Концептуальные продажи
4. SNAP-продажи
5. Challenger Sale
6. Система Сэндлера
7. CustomerCentric Selling
8. MEDDIC

Что такое методы продаж?

Методы продаж — это «как» продавать. Они берут цели и превращают их в выполнимые шаги, например, «Задайте потенциальному клиенту этот вопрос на той стадии».

В отличие от процесса продаж, метод продаж обычно не относится ко всему циклу продаж.

Вместо этого он относится к одной определенной части — квалификации, открытии, демонстрации, и так далее.

Это не единственная разница между процессами продаж и методами продаж. Каждая организация должна развивать свой собственный уникальный процесс продаж на основе своего рынка, вертикали, продуктов и положения в отрасли.

То, что эффективно для одной компании, будет полным провалом для другой.

Различные типы команд, с другой стороны, могут внедрять один и тот же метод продаж.

Взять к примеру способ продаж Challenger Sale (номер 5 в этом списке). Независимо от того, предлагает ли компания услуги по внедрению ERP предприятиям или кухонные принадлежности для ресторанов, представители могут завоевать доверие потенциальных клиентов, предлагая удивительные инсайты и помогая им провести процесс покупки.

Чтобы читатели не запутались во всех этих методах, в статье описаны семь самых популярных.

1. СПИН-продажи

Нил Рэкхэм популяризировал СПИН-продажи благодаря своей одноименной книге. SPIN — акроним для четырех типов вопросов, которые продавцы должны задавать своим клиентам: ситуация (Situation), проблема (Problem), последствия (Implication) и необходимая выгода (Need-Payoff).

• Вопросы о ситуации помогают понять текущую ситуацию потенциального клиента (хотя представители все равно должны провести исследование перед звонком или встречей).
• Вопросы о проблеме добираются до сути проблемы клиента.
• Вопросы о последствиях исследуют перспективу того, какими будут последствия, если не решить проблему.
• Вопросы о необходимой выгоде побуждают человека подумать, как ситуация изменилась бы, если бы его проблема была решена.

Вот пример СПИН-продажи в контексте исполнительной фирмы по подбору кадров.

• S — Как у вас сейчас проходит процесс приема на работу?
• P — Возникают ли у вас затруднения при заполнении позиций высшего руководства компетентными кандидатами?
• I — Если вы не найдете кандидата на эту позицию, как это повлияет на организацию?
• N — Если бы вы смогли получить список компетентных кандидатов на роль руководителя, как это помогло бы отделу HR и всей организации?

Вместо того, чтобы говорить потенциальному клиенту, почему покупка продукта или услуги являются хорошей идеей, и как они повлияют, цель СПИН-продажи в том, чтобы помочь клиенту прийти к этим выводам самостоятельно.

2. NEAT-продажи

Эта методика квалификации была разработана The Harris Consulting Group и Sales Hacker, чтобы заменить вспомогательные методы вроде BANT (Бюджет, Авторитет, Потребность и Время) и ANUM (Авторитет, Потребность, Безотлагательность и Деньги).

• ‘N’ в N.E.A.T. обозначает базовые потребности (core needs). Вместо того, чтобы фокусироваться на боли поверхностного уровня, создатели убеждают продавцов углубиться в проблемы потенциальных клиентов. Какое значение будет иметь этот продукт для них как человека и организации?
• ‘E’ представляет экономическое воздействие (economic impact). Нужно не просто представить клиенту своего решения, но и помочь понять воздействие на экономику нынешнего курса действий и сравнить с влиянием, которое он увидит, если внесет изменение.
• ‘A’ представляет доступ к полномочиям (access to authority). Вероятно, не удастся поговорить с финансовым директором, но представитель может сделать это? Тоже неплохо, не так ли?
• ‘T’ или Временная шкала (Timeline), обращается к востребованному событию, вынуждая потенциального клиента принять решение. Если нет негативных последствий для тех, кто пропустит эту даты, это не настоящий дедлайн.

3. Концептуальные продажи

Концептуальные продажи основаны на идее, что клиенты не покупают продукт или услугу — они покупают свое понятие решения, которое представляет предложение. Основатели этого метода Роберт Миллер и Стивен Хеимен убеждают продавцов не приводить к предложению, а вместо этого стремиться раскрыть понятие потенциального клиента о своем продукте и понять его процесс принятия решений.

• Вопросы о подтверждении вновь подтверждают информацию.
• Новые вопросы об информации разъясняют понятие потенциального клиента о продукте или услуге и исследуют, чего он хотел бы достигнуть.
• Вопросы об отношении стремятся понять клиента на личном уровне и обнаружить его связь с проектом.
• Вопросы об обязательстве спрашивают об инвестициях потенциального клиента в проект.
• Вопросы об основных беспокойствах поднимают потенциальные проблемы.

Этот метод продаж делает особый акцент на слушании и делит процесс продаж на три этапа: получение информации, предоставление информации и получение заинтересованности. Все сделки должны быть взаимовыгодными и для клиента, и для продавца; если продавец чувствует, что это не так, он должен отказаться от сделки.

4. SNAP-продажи

SNAP-продажи — это метод продаж, который стремится поставить продавца на один уровень с потенциальным клиентов. SNAP — акроним, который охватывает четыре директивы для продавцов: быть простым, быть неоценимым, всегда согласовывать и расставлять приоритеты. Помня об этих принципах, продавцы могут эффективнее донести до занятых клиентов ценное знанием, соединить то, что они продают с тем, что является самым важным для клиента, и облегчить для него покупку.

И в то время как большинство продавцов думает, что есть только одно решение, участвующее в сделке — покупает клиент или нет — автор Джилл Конрэт на самом деле определяет три критических решения.

Первое — предоставить доступ, второе — выбор изменить статус-кво, и третье — изменить ресурсы. Благодаря этими мини-этапами решения продавцы смогут эффективнее следить за ходом соглашения.

5. Challenger Sale

Соавторы Мэтью Диксон и Брент Адамсон начали «The Challenger Sale» с утверждения, что практически каждый продавец вписывается в одну из пяти персон: строители отношений, труженики, одинокие волки, реактивные решатели проблем и конкуренты.

По результатам исследования Диксона и Адамсона, продавцы почти равномерно распределены по этим профилей.

Однако самыми успешными были конкуренты — эта группа представляла 40% наиболее эффективных представителей в исследовании авторов.

Что делает конкурентов настолько эффективными в продажах? Они следуют процессу «учить, приспосабливать, брать».

Во-первых, они обучают своих потенциальных клиентов, но говорят не о продукте или услуге, а о больших бизнес-задачах, новых идеях и проницательных инсайтах. Затем они приспосабливают свой подход к своему клиенту.

Наконец, они берут под свой контроль продажу, сосредотачиваясь на конечной цели. Метод Challenger Sale стремится передать мудрость конкурента другим четырем типам.

6. Система Сэндлера

Система Сэндлера расширяет сценарий традиционного процесса продаж. В то время как продажи исторически вращались вокруг идеи, что продавцы должны преследовать потенциальных покупателей и убеждать их, метод Сэндлера заявляет, что обе стороны должны делать свой вклад. Это не меняет эти две роли местами, но выравнивает их.

Препятствия, такие как ограничения по времени или бюджету, часто пускают под откос соглашения после того, как значительный объем работы уже проделан и клиентом, и продавцом. Но представители, обученные по системе Сэндлера, стремятся поднять и оценить большинство препятствий в процессе квалификации. Если представитель обнаружит, что его предложение действительно не решит проблем потенциального клиента, он не будет напрасно тратить время и просто оставит процесс.

Вместо продавца, убеждающего покупателя купить, в системе продаж Сэндлера покупатель почти убеждает продавца продать.

7. Клиентоориентированные продажи

Метод клиентоориентированных продаж стремится изменить продавцов от продвигателей продукта до соотрудничающих консультантов. Поведениеклиентоориентированности держится на восьми принципах:

• Разговаривать ситуативно вместо того, чтобы делать презентацию
• Задавать актуальные вопросы вместо того, чтобы предлагать мнения
• Сфокусироваться на решении вместо отношения
• Нацеливаться на людей, принимающих решения
• Продвигать использование продукта, а не сам продукт, чтобы вызвать интерес
• Стремиться быть самым продающим, а не самым занятым
• Ориентироваться по временной шкале покупателя, а не продавца
• Вдохновить покупателя на покупку вместо того, чтобы убедить его

8. Метод продаж MEDDIC

Метод продаж MEDDIC — процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж. Это обозначает:

• Метрики: каково экономическое воздействие на ситуацию?
• Экономический покупатель: Кто управляет соответствующим бюджетом?
• Критерии решения: Какие формальные критерии оценки организация использует, чтобы выбрать поставщика?
• Процесс принятия решений: Как организация будет выбирать поставщика; т.е. каковы определенные этапы?
• Обнаружение проблемы: Какое триггерное событие и финансовые последствия проблемы?
• Чемпион: Кто продает от имени компании?

Каждая транзакция продаж должна позволить покупателю достигнуть цели, решить проблему или удовлетворить потребность. Если продукт или услуга не соответствует ни одному из этих трех вариантов, продавец должен отказаться от сделки.

10 Май

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про виды продаж.

Сегодня вы узнаете:

• Какие существуют виды продаж;
• Какие методы продаж можно применить к каждому из видов;
• Какой базовый тип продаж подходит именно вам;
• Узнаете основные правила продаж для каждого вида.

Что такое продажи

Продажи – источник получения дохода.

Рынок – место встречи продавца и покупателя. В случае с B2B продажами в роли покупателя выступают другие компании. B2C рынок представляет собой розничные продажи, то есть обмен между компанией и физическим лицом (кроме ). B2G рынок – место встречи компании-продавца и государства-покупателя. Далее, мы рассмотрим каждый из видов продаж более подробно.

B2B продажи

B2B или промышленный рынок предполагает реализацию продукции крупными партиями другим предприятиям, для их дальнейшей перепродажи с изменением или без изменения самого продукта.

То есть вашими покупателями будут:

• Розничные магазины, которые перепродают ваш продукт без изменения;
• Более мелкие оптовики – покупают продукт с целью дальнейшей перепродажи розничным магазинам, возможно с проведением легких изменений продукта (с разрешения продавца, то есть вас);
• Производители продукции – покупают продукцию, чтобы использовать ее в своем производстве в качестве средств производства или сырья.

На промышленном рынке вашими покупателями всегда будут (исключение – Индивидуальные предприниматели).

Оптовые продажи кардинальным образом отличаются от розничных.

Во-первых , в случае с оптовыми продажами, решение о покупке, как правило, принимает группа людей. Эта группа называется центром закупок. Центр закупок играет очень важную роль в оптовых продажах.

Для успешной реализации промышленной продукции необходимо знать роли основных участников центра закупок:

• Информатор – собирает информацию о товаре и поставщиках;
• Инициатор – сообщает о возникновении потребности в продукте;
• Влиятель – влияет на решение о покупке у конкретного поставщика;
• Покупатель – принимает окончательное решение о покупке;
• Пользователь – тот, кто реально будет пользоваться вашим продуктом.

Почему это надо знать при B2B продажах?

Пример. Вы хотите продать партию шампуня салону красоты. С вами связался информатор, чтобы получить от вас информацию о продукте и условиях сделки. Вы пытаетесь воздействовать на него различными способами, чтобы заполучить выгодный контракт. Но фактически это бесполезно. Информатор очень далек от принятия конечного решения, от него, как правило, требуется конкретная информация о поставщике. Такими же бесполезными для убеждения участниками в случае с салоном красоты являются инициатор (администратор салона красоты) и пользователь (мастер).

Во-вторых, оптовые продажи отличаются количеством сделок и объемом заказов. Иногда у компании, занимающейся оптовой торговлей, за год не набирается и пяти заказов. Но это не страшно, так как объем каждого отдельного заказа очень велик.

Государственный тендер – мероприятие, в рамках которого на конкурсной основе происходит выбор поставщика продукции определенной категории для поставок государству.

Участие в тендере состоит из следующих этапов:

• Регистрация на государственных сервисах . Найти их вы сможете на официальном государственном портале Единой информационной системы;
• Определяем вид тендера, в котором вы хотите участвовать . Выделяют два типа: открытый и закрытый. Открытая форма тендера доступна для всех организаций, закрытая – только для приглашенных;
• Изучение условий участия в тендере . Посмотрите, какой набор документов нужен, обратите внимание на бриф. Бриф – техническое задание заказчика, его необходимо выполнить. Здесь же посмотрите критерии отбора участников;
• Подача заявления . Обратите внимание на форму заявления, если вы составите его неправильно, вас не допустят до следующего этапа. Также ознакомьтесь со сроками сдачи и отзыва заявления. Если вы сдадите заявку позже срока сдачи – вам откажут в участии, отозвать запрос на участие позже периода отзыва заявления также не получится;
• Встреча с заказчиком и проведение презентации (при одобрении заявки);
• Получение результатов тендера .

Выигрывают государственный конкурс обычно крупные компании. Чтобы выиграть конкурс, небольшой компании необходимо быть производителем уникальной продукции. Если вы таковой не являетесь, то вам следует обратить свое внимание на заказы муниципальных властей.

Участие в тендере – единственный метод B2G торговли.

Чтобы работать в B2G секторе нужно уметь:

• Искать неудовлетворенные потребности государственного сектора;
• Находить конкретных заказчиков, уметь налаживать контакт;
• Сопровождать сделки;
• Контролировать оформление сделки и процесс оплаты.

Виды интернет-продаж

Отдельно рассмотрим интернет-продажи, так они имеют достаточно большое количество специфических черт, на которые необходимо обратить внимание.

Интернет-торговляв наши дни стремительно развивается.

Эта форма продаж имеет массу преимуществ:

• Не надо оформлять физическую торговую точку;
• Требует относительно небольшого количества денежных затрат;
• Позволяет персонализировать отношения с клиентами;
• Ускоряет процесс продаж;
• Является .

Через интернет можно заниматься как розничной, так и оптовой торговлей.

Оптовые продажи через интернет на данный момент еще не получили широкого распространения. Если закупщик и покупает партию через Всемирную паутину, то сильно ограничивает ее размер.

Причинами этому является:

• Риск получить некачественный товар, не тот, что на картинке. Вы увидите свой заказ только после поставки. В случае ненадлежащего качества вам придется потратить значительное количество времени и денег на его возврат. Можно провести встречу с поставщиком и оценить качество товара, но в этом случае теряются все преимущества интернет-торговли;
• Интернет-торговля не подходит для построения доверительных отношений между покупателем и продавцом;
• Реализация высокотехнологичной продукции через интернет практически невозможна.

Розничная торговля через интернет давно стала обыденностью. Практически каждый современный физический магазин имеет свою онлайн-копию.

Интернет-торговля в розницу выгодна как покупателям, так и предпринимателям.

Потребитель получает выгоду, потому что:

• Экономит время;
• Освобождается от “носки” сумок с товаром;
• Может получать дополнительные скидки;
• Неограничен во времени для принятия решения о покупке.

Функции продаж данного вида для продавца:

• Не надо арендовать помещение под магазин;
• Не надо нанимать, обучать контактный персонал, платить ему заработную плату;
• Можно с легкостью отслеживать колебания спроса.

Базовые виды продаж

На каждом из описанных выше рынков можно использовать один из четырех основных видов продаж:

• В зависимости от степени участия продавца в процессе: активные и пассивные;
• В зависимости от длины канала распределение: прямые и косвенные.

Активные продажи

Активные продажи являются наиболее эффективными. Основную роль в них играет продавец (менеджер по работе с клиентами), в задачи которого входит:

• Выявление потенциального потребителя;
• Формирование потребности в товаре;
• Склонить к совершению сделки или другому целевому действию.

Активные продажи способствуют формированию перспективной клиентской базы.

Но данный вид продаж товаров имеет и свои недостатки:

• 90% результата зависит от продавца;
• Долгий процесс активным продажам;
• Излишняя навязчивость, раздражающая потенциальных потребителей.

Основным методом активных продаж являются (то есть звонки тем потенциальным клиентам, которые пока незнакомы с вашим продуктом). Однако, активные продажи можно реализовать и посредством личной встречи с потенциальным клиентом.

Пассивные продажи

Это тот самый случай, когда все делается само по себе: клиент сам приходит к вам, сам подбирает нужный ему товар, платит деньги и уходит.

Такое возможно только тогда, когда клиент точно знает, что ему нужен именно ваш товар. Таких клиентов называют “горячими”.

Проблема состоит в том, что получить таких потребителей можно только при соблюдении одного из следующих условий:

• Вы владеете сильным брендом;
• Ваш товар уникален;
• Вы с помощью техники активных продаж перевели клиента из категории “холодных” в категорию “горячих”.

Прямые продажи

Данный способ распределения продукции характеризуется отсутствием посредника между потребителем и производителем. Такие каналы называют короткими.

К преимуществам коротких каналов относят:

• Позволяет вести контроль продаж;
• Позволяет сэкономить на распределении продукции;
• Способствует тесному сотрудничеству с покупателями;
• Отсутствие необходимости делиться прибылью с посредником;
• Позволяет контролировать качество представления товара конечному потребителю.

Однако, короткие каналы распределения нельзя применять, если:

• Вы продаете массовый товар;
• География целевой аудитории достаточно обширна;
• Вы не имеете своих складов.

Косвенные продажи

Косвенные продажи – реализация продукции через посредника. Такие каналы называются длинными.

Количество посредников между производителем и потребителем может быть разное:

• Один посредник – розничный торговец;
• Два посредника – оптовый и розничный торговцы;
• Три посредника – два оптовых и один розничный торговец.

Возможно и большее количество посредников, но такое встречается достаточно редко, так как требует больших затрат и негативно влияет на конечную цену.

Данный тип продаж для вас, если:

• Вы являетесь производителем массового товара;
• Ваш продукт не требует дополнительного обслуживания и установки;
• Ваш товар не является специфическим или высокотехнологичным (потребитель сам способен понять, как им пользоваться).

Для лучшего усвоения материала, мы приведем основную информацию о 4 базовых видах продаж в таблице.

Эффективные продажи являются залогом успеха и процветания любой компании. Даже если продукт (товар или услуга) организации - лучшее, что есть в мире, без грамотных продавцов и менеджеров по продажам, владеющих техниками продаж, серьезные результаты будут маловероятны.

Но что же нужно использовать, чтобы продукт реализовывался и пользовался спросом? Ответ на этот вопрос даст второй урок нашего курса, в котором мы рассмотрим основные техники продаж - способы, при помощи которых заинтересованное в продаже лицо делает так, чтобы товар или услугу приобрел потребитель. И начнем мы с классического алгоритма продаж 5.0.

Классический алгоритм продаж 5.0

В первом уроке мы уже касались этой темы, но сейчас рассмотрим ее более подробно.

Для начала скажем, что алгоритмом 5.0 эта техника называется по той простой причине, что состоит из пяти этапов:

Давайте поговорим о том, почему именно эти шаги имеют такую важность, и в чем состоит смысл каждого из них.

Установление контакта с клиентом

Этот этап в среде продажников нередко называется или, проще говоря, разговор ни о чем. Суть его кроется в том, что вам нужно потратить несколько минут на установление с потенциальным покупателем доверительных отношений. Но по большому счету преследуется три главные цели:

• Создание положительной атмосферы между продавцом и клиентом и психологической базы для последующего сотрудничества
• Создание благоприятного впечатления об организации, в которой работает продавец
• Создание благоприятного впечатления о продавце, как о приятном собеседнике и профессионале своего дела

Установление контакта можно начинать с совершенно банальных вещей, вплоть до констатации факта отличной погодки за окном. Если ситуация требует больше сдержанности, можно сделать небольшой акцент на проводимых в магазине акциях или новых предложениях, которые могут его заинтересовать. Главное - чтобы клиент отреагировал в положительном ключе, вступил в разговор. Идеальной считается ситуация, когда собеседник соглашается с вами.

Определение потребностей клиента

Чтобы второй этап прошёл успешно, подготовиться к нему лучше заранее - это позволит сделать логичным переход к продаже. Данная часть разговора может занимать до 60% времени контакта, и от нее во многом зависит итог взаимодействия. Кстати говоря, именно на втором этапе часто применяются скрипты продаж или воронки вопросов типа SPIN-технологии (об этой технике поговорим позже). Так что мы советуем вам руководствоваться алгоритмом 5.0, совмещенным с техникой SPIN-продаж.

Если же говорить коротко, то для определения потребностей клиента нужно задавать ему специальные вопросы, которые помогают оценить ситуацию, выявить его интересы, заставить его задуматься о целесообразности покупки и подвести к ней именно сейчас. Есть также и несколько переходных вопросов, задача которых - замотивировать человека рассмотреть вашу презентацию.

Презентация продукта

После того как определены потребности клиента наступает время презентация продукта. Чтобы удачно ее провести, нужно в одинаковой мере хорошо знать три вещи:

• Информацию о продукте
• Информацию о стоимости продукта
• Информацию о ценности продукта

Вам необходимо во всех деталях разбираться в том, что вы продаете: технологические и технические характеристики, потребительские качества, преимущества и недостатки и т.д. Плюс к этому вам нужно знать, можете ли вы двигаться в цене, и если да, то насколько. Но учитывая то, что одни и те же товары и услуги у разных поставщиков разнятся по цене очень немного, единственный путь к повышению продаж - это повышение ценности продукта для покупателя.

Для покупателя ценность формируется из двух составляющих:

• Соотношения качества продукта и его стоимости
• Психологических характеристик продукта

Под психологическими характеристиками предполагаются такие, к примеру, как дополнительный сервис: рекомендации по использованию, недоступная обычным покупателям информация и т.п. Хорошо, когда психологические характеристики опираются на потребности покупателя. Если ему понравится то, что вы можете предложить в дополнение к товару с психологической точки зрения, то и вероятность завершения сделки в разы повышается.

Проводя презентацию, нужно опираться на несколько пунктов:

• Информацию о компании и историю ее работы
• Информацию о продукте и историю его продаж (все характеристики должны быть подтверждены экономической и психологической ценностью)
• Информацию о себе, как об опытном и надежном сотруднике, которому можно доверять
• Гарантии
• Рекомендации других людей
• Суть коммерческого предложения

Все эти сведения должны быть лаконично, ненавязчиво и коротко представлены клиенту (во всех деталях презентацию товара мы рассмотрим в четвертом уроке). На завершающем этапе презентации нужно убеждаться в готовности клиента совершить покупку. Для этого очень подходят дополнительные вопросы, такие как:

• Что вы думаете о нашем предложении?
• Удовлетворяет ли наше предложение ваши запросы?
• Как вам нравится наше предложение?

При помощи таких вопросов вам будет намного проще понять, насколько человек готов заключить сделку. При этом вы не навязываете ему покупку, ведь ответы на ваши прямые вопросы вполне могут быть отрицательными. Если ответ положительный, можно переходить к завершению сделки, если же он отрицательный, необходимо .

Работа с возражениями клиента

Именно четвертый этап алгоритма продаж 5.0 говорит о том, насколько опытен и профессионален менеджер по продажам, т.к. только парирование возражений позволит добиться желанной цели - заключить сделку.

Грамотная работа с возражениями начинается еще до встречи с потенциальным покупателем. Выражается она в том, что вы выписываете на листок все предполагаемые и/или уже знакомые возражения, продумываете разные варианты ответов на них, а затем используете, исходя из ситуации. В некоторых организациях есть даже специальные бланки возражений, где в расчет берется опыт штатных менеджеров.

Более подробно о работе с возражениями мы поговорим в пятом уроке, а пока заметим, что при составлении своих ответов на возражения нужно следовать небольшому комплексу правил:

• На каждое возражение должен быть хотя бы один ответ
• В ответах нужно стремиться опережать возражения клиента
• Возражения должны уточняться
• Клиенту ни в коем случае нельзя говорить, что он не прав, даже если это так (сначала лучше согласиться с человеком, понять его сомнения и проявить заинтересованность, а уже потом начинать излагать свою позицию)

Опыт множества менеджеров говорит о том, что на первом месте среди возражений стоят возражения, касающиеся цены, такие как «Это слишком дорого», «А там дешевле» и т.д. Поэтому помните, что самое главное - это повысить ценность продукта, о чем и было сказано ранее.

При изучении возражений можно увидеть, что все они очень похожи, и все их многообразие исчерпывается буквально парой десятков. Подумайте, на что можно возразить в большинстве случаев, составьте ответы - и при встрече с потенциальными покупателями вы будете во всеоружии: по статистике продавцы с легкостью парируют 95% возражений, и лишь в 5% есть вероятность столкнуться с тем, чего вы не предусмотрели.

Завершение сделки

Заключительный этап важен не менее остальных, хотя все уже, казалось бы, сделано. Здесь нужно еще раз убедиться в том, готов ли ваш клиент совершить покупку. Если человек не готов этого сделать, то прямое предложение заключить сделку, скорее всего, вызовет отказ. «Прощупать почву» можно при помощи простых вопросов:

• Что вы думаете об этом предложении?
• Насколько вас устраивают наши условия?
• Насколько вам интересно наше предложение?
• Вас устроит, если мы привезем товар завтра?

Когда вы убедитесь в том, что клиент готов к покупке, смело приступайте к завершению сделки. Сделать это легко и быстро вам помогут такие рекомендации:

• Отвлекайте внимание от основного решения, обсуждая второстепенные условия. Беседу при этом нужно вести так, словно клиент уже принял решение о покупке. К примеру, вы можете сказать: «Давайте я положу вам вместе с товаром пару буклетов, а доставку наметим на завтра, хорошо?». Чаще всего такой прием срабатывает с нерешительными клиентами.
• Используйте альтернативные вопросы типа: «Доставку оформляем на сегодняшний вечер или завтрашнее утро?», «Ноутбук будете брать с мышкой или без?». Когда вы задаете такие вопросы, вы автоматически предполагаете, что вопрос с покупкой клиент уже решил.
• Вынуждайте клиента говорить «Да». Задавайте человеку вопросы, предполагающие положительный ответ. После нескольких вопросов задавайте главный вопрос, касающийся сделки - вероятнее всего клиент ответит положительно (отдельно о правиле трех «Да» читайте ).
• Повышайте ценность сделки. Сообщайте покупателю, например, что через неделю цена на этот товар станет вдвое больше, скидка действует еще пять дней, и вы поставите товар в резерв до понедельника. Человек будет понимать, что такой уникальный шанс сделать выгодную покупку ему представится не скоро, и поспешит заключить сделку.

Пройдя все пять этапов без ошибок, вы можете быть уверены, что дело в шляпе. Получив положительный ответ, больше не рекламируйте свой продукт, иначе есть риск спровоцировать новый поток возражений. Завершая разговор, старайтесь сохранять положительную атмосферу, обязательно поблагодарите клиента и скажите, что будете рады видеть его снова.

На этом этапе классический алгоритм заканчивается, но в некоторых случаях, обусловленных спецификой товара и особенностями взаимодействия с клиентами, менеджеры продолжают коммуникацию со своими клиентами после продажи. Когда плодотворное сотрудничество с клиентами продолжается долгое время, это выгодно для обеих сторон: и для менеджера, и для покупателя. Но возможно оно лишь в том случае, если выстроены доброжелательные, уважительные и плотные отношения.

Если при заключении сделки вы дали своему клиенту какое-то обещание или гарантии, в обязательном порядке . Время от времени звоните своим знакомым-покупателям, чтобы узнать, каковы их успехи, как вообще дела; чтобы поздравить с Днем рождения или сообщить о новых товарах или акциях. Внимание и неподдельный интерес - это то, что люди ценят больше всего в общении. Не пренебрегайте этой психологической особенностью, и ваша клиентская база будет не только большой, но и стабильной.

Конечно же, представленный нами алгоритм продаж - это всего лишь костяк, указатель, которому нужно следовать. Немалую роль в продажах играет и : иногда она может подсказать, что какой-то этап можно пропустить, а иногда сигнализировать о том, что, наоборот, к какому-то этапу стоит вернуться еще раз. Плюс ко всему нужно нарабатывать опыт. Так что берите на вооружение эту технику и начинайте действовать. Поначалу что-то может быть сложным, и на каких-то этапах будут возникать трудности, но со временем все придет в систему и работать по алгоритму продаж 5.0 будет проще простого.

Теперь же давайте еще раз обратимся ко второму этапу - определению потребностей клиента. Мы обещали вам рассказать о вопросах, которые нужно задавать, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Именно о них и пойдет речь в следующем блоке (СПИН-технологию вы можете использовать как вместе, так и в отдельности от классического алгоритма).

SPIN-продажи

SPIN-продажи считаются одним из самых эффективных на сегодняшний день методов для заключения сделок. Благодаря этой технике в сфере торговли сформировался исключительно новый подход к процессу продаж, где основа воздействия менеджера кроется не в товаре, а в мыслях покупателя. Главным инструментом этой техники являются вопросы, отвечая на которые человек сам убеждает себя в необходимости совершить покупку. Но не будем забегать вперед.

Что такое SPIN-продажи

SPIN-продажи можно охарактеризовать как итог масштабного эксперимента, проводившегося на огромном количестве деловых встреч более чем в 20 странах мира. Результаты этого эксперимента говорят о том, что для заключения хорошей сделки менеджер должен всего-навсего знать 4 типа вопросов и уметь в нужный момент их задавать.

Если говорить еще проще, то SPIN-продажи превращают любую сделку в воронку вопросов, трансформирующих интерес в потребность, потребность - в необходимость, необходимость - в понимание того, что следует заключить сделку. При помощи «правильных» вопросов потенциальный покупатель приходит к выводу, что нужны какие-то изменения, а ваше предложение - это прекрасный способ эти изменения осуществить.

Основная особенность SPIN-продаж и исключительное преимущество этой техники в том, что она ориентирована на клиента, а не на продукт. Изучая человека, можно увидеть его , тем самым расширив свое поле убеждения. Главным же средством влияния в этой технике служит вопрос - именно вопрос предлагает и позволяет не руководствоваться общей характеристикой всей массы покупателей, а находить индивидуальные черты каждого из людей.

Как воздействовать с помощью техники SPIN-продаж

Начинать нужно с того, чтобы перестать думать о продаже. Нужно думать о том, почему и как именно люди выбирают и покупают товар или услугу, а также о том, что становится причиной их сомнений. Важно понимать, какие этапы проходит на своем пути клиент перед совершением покупки: сначала в нем играют сомнения, потом он чувствует неудовлетворенность, и уже после этого начинает видеть проблему.

Здесь-то и кроется суть SPIN-продаж: выявить скрытые потребности клиента (т.е. ту неудовлетворенность, которую он не осознает и не признает проблемой) и придать им форму явных, т.е. потребностей, которые клиент будет ясно ощущать. И для этого используются проблемные и ситуационные вопросы. Но о вопросах скажем чуть позже, а пока заметим, что СПИН-технология регулирует три стадии сделки:

• Стадию осознания потребностей
• Стадию оценки вариантов
• Стадию преодоления сомнений

После осознания того факта, что настала пора перемен, клиент анализирует возможные варианты на основе конкретных критериев, например, стоимости, скорости, качества и т.д. Ваша задача - воздействовать на те критерии, где ваше предложение наиболее сильно, одновременно избегая преимуществ конкурентов или ослабляя их.

Когда же клиент поймет, что ваше предложение - лучший вариант для него, он окажется в кругу сомнений, мешающих завершению сделки. А вы поможете ему избавиться от страхов и принять окончательное решение.

Вопросы SPIN-продаж

Задавая клиенту вопросы, вы тем самым вместе с ним создаете логическую последовательность, но интересно другое: чем длиннее эта цепочка и чем сложнее для клиента было ее составлять, тем более убедительной для него же она и будет.

Вопросы делятся на несколько типов, и каждый тип должен соответствовать этапу, на котором в текущий момент находится клиент. Имейте в виду и то, что пока клиент не осознал потребность в вашем продукте, ему не нужно давать никакой рекламы. Кроме того, если покупатель считает продукт слишком дорогим, это значит, что он сам себе еще не объяснил (посредством вопросов, которые вы будете задавать), что нуждается в нем, и что удовлетворение потребности стоит такой суммы.

Теперь давайте рассмотрим и сами типы вопросов.

Ситуационные вопросы

Логическая последовательность начинается с ситуационных вопросов. При помощи них вы узнаете наиболее важные сведения и определяете главные потребности клиента. Имейте в виду, что на последних стадиях процесса продажи такие вопросы будут неуместны. Также с ними не нужно усердствовать, иначе у покупателя может создаться впечатление, что он на допросе.

• Когда начал работать ваш интернет-магазин?
• Какая у вашего интернет-магазина посещаемость?
• Какова конверсия вашего интернет-магазина?
• Сколько наименований товаров у вас есть в данный момент?

Проблемные вопросы

При помощи проблемных вопросов вы мотивируете клиента задуматься о том, все ли у него в порядке на данный момент. Здесь требуется предельная аккуратность - нужно не допустить, чтобы клиент начал думать, стоит ли ему вообще покупать ваш продукт. Также важно в любой момент быть готовым предложить решение проблемы клиента.

ПРИМЕРЫ ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ:

• Есть ли у вас затруднения с доставкой заказов сейчас?
• Есть ли у вас проблемы с ведением клиентской базы?
• Есть ли у вас проблемы с повторными продажами?
• Есть ли у операторов затруднения с обработкой большого количества заявок?

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы нужны для того чтобы расширить проблему для клиента, заставить его задуматься о последствиях этой проблемы для него самого и/или его бизнеса. Излишняя спешка с этим типом вопросов может только навредить, т.к. если клиент еще не осознал наличие проблемы, вопросы о возможных последствиях будут действовать на него раздражающе. Другим раздражающим фактором является шаблонность извлекающих вопросов (к проблемным вопросам это тоже относится). Старайтесь делать свои вопросы разнообразными и естественными - это повысит их эффективность.

ПРИМЕРЫ ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ:

• К чему может привести низкая конверсия вашего интернет-магазина?
• Какой эффект оказывают на ваш бизнес несвоевременно обработанные заявки?
• Что произойдет, если показатели продаж так и не вырастут?
• Насколько снизились ваши доходы за этот квартал и как они снизятся в дальнейшем, если проблема не будет устранена?

Направляющие вопросы

И, наконец, направляющие вопросы преследуют цель развеять сомнения. Отвечая на них, покупатель сам убеждает себя в том, что ваше предложение как нельзя лучше подходит для решения его проблем.

ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ:

• Более надежное и современное программное обеспечение упростит работу ваших менеджеров?
• Как считаете, новая CRM с автоматизированной системой рассылки могла бы расширить вашу клиентскую базу?
• Скажите, я правильно понял, что теперь вы хотели бы проводить больше акций среди членов действующей клиентской базы?
• Вы согласны с тем, что наши система позволит вам решить проблему низкой конверсии?

Для разбавления однотипных вопросов, а также чтобы не превращать общение в допрос, рекомендуется пользоваться «привязками». Это значит, что перед вопросом вы просто делаете небольшое вступление, в котором содержатся интересные факты о вашем продукте или, например, история его успешного применения.

Привязки могут быть трех типов: можно привязываться к высказываниям клиента, своим собственным наблюдениям или ситуациям третьей стороны. При помощи привязок вы разбавите вопросы, сделав из них вполне сбалансированную беседу. Кстати говоря, при желании в интернете вы можете найти специальные скрипты продаж, наглядно показывающие, что и как нужно говорить по SPIN-технологии.

И в дополнение к теме СПИН-продаж мы хотим немного поговорить о возможных подводных камнях, которые могут встретиться вам на практике.

Чем могут быть опасны SPIN-продажи

Абсолютно каждая техника продаж подвергается критике, и SPIN-продажи здесь не исключение. По большей части это касается самих менеджеров: часто они задают закрытые вопросы, на которые клиент отвечает либо «Да», либо «Нет». Вопросов в такой «викторине» становится очень много, отчего общение не приводит к нужному результату. А еще большое количество вопросов может быть обусловлено нехваткой информации о покупателе, поэтому специалисты рекомендуют всегда искать индивидуальный подход к каждому человеку.

Другой момент: клиенты, ставшие для продавцов и менеджеров по продажам «подопытными кроликами», стали за версту чувствовать, что к ним применяется какая-то техника. Учитывая то, что SPIN-продажи - это тоже своего рода (ведь он думает, что это он сам решил заключить сделку), нужно сохранять осторожность, выбирая вопросы, и контролировать ситуацию так, чтобы у клиента и мысли не возникло о том, что кто-то решает за него.

Помимо прочего, СПИН-технология зачастую не включает в себя такие этапы как презентация товара и завершение сделки (когда применяется отдельно от классического алгоритма), а также ориентирована по большей части на крупные сделки, а не на небольшие розничные продажи. Имейте это в виду.

В остальном же SPIN-продажи - это очень эффективная техника. Работая с ней на практике, вы очень быстро уясните все тонкости, однако и о предварительной подготовке не стоит забывать. Чтобы повысить свои шансы на успех, собирайте информацию о предложениях конкурентов, определяйте сильные стороны своего предложения и продумывайте, как в беседе можно акцентировать на них внимание. Записывайте свои беседы на диктофон, анализируйте их и устраняйте найденные недочеты. Регулярность и систематичность в этом деле приведут вас к намеченной цели.

И в заключение урока предлагаем вам познакомиться с краткими описаниями некоторых других техник продаж, которые, пусть и реже, но все же применяются на практике в торговле.

Дополнительные техники продаж

Всего мы рассмотрим пять простых техник. Берите их на заметку, но помните, что эффективность каждой из них намного меньше, нежели классического алгоритма и SPIN-технологии.

Показ результата

Смысл этой техники в том, что вы демонстрируете клиенту результат использования вашего продукта. Если продемонстрировать результат нельзя, тогда вы просто рассказываете о нем, приводите примеры, отзывы. Задача состоит в том, чтобы создать у клиента впечатление обладания товаром или услугой и получения от него пользы.

Деление цены

Если сказать человеку, что что-то стоит пятьсот тысяч, он, вероятнее всего, округлит глаза и откажется от такой покупки. Однако если сказать ему, что эти 500 000 делятся на 5 лет, а потом еще на 12 месяцев, и в итоге получится чуть больше 8 000, ситуация в корне изменится. Именно этим и пользуются банки, предоставляя кредиты, и магазины, предлагающие приобрести что-либо в кредит.

Работа с ценой

Нередко бывает так, что продукт нравится покупателю, но когда вы озвучиваете его цену, он сразу меняет решение, мотивируя это слишком высокой ценой. В этом случае вам нужно правильно с ценой работать, т.е. обосновывать ее. Делается это постепенно на этапе презентации посредством описания всех достоинств продукта и выгод от его покупки.

Если же разговор о стоимости начинается в процессе рассказа о преимуществах, можно применить технику «бутерброда». Суть в том, что возражения якобы «укладываются» в бутерброд, слои которого - указания на пользу. Таким образом, польза перекрывает возражения.

Обращение к тщеславию

Главная задача продавца в этой технике - объяснить человеку, что приобретение продукта сделает его исключительным и уникальным, выделит среди остальных, повысит его статус и авторитет в глазах других людей: коллег, конкурентов, друзей и т.д. Но для этого нужно купить предлагаемый продукт. Обратите внимание на то, что при использовании этой техники очень важно не перегибать палку и соблюдать меру, в противном случае клиент может подумать, что вы хотите сказать, что у него что-то не так. Заводить разговор о повышении статуса нужно таким образом, чтобы не принижать достоинства человека.

«Запугивание»

Несмотря на название, эта техника вовсе не подразумевает вызов у клиента паники и ощущения угрозы. На самом деле ничего незаконного и страшного здесь нет. Вы говорите клиенту, что интересующий его товар сейчас имеется в очень ограниченном количестве, что скоро закончатся скидки и акции, и приобрести товар по этой очень выгодной цене возможности совсем скоро не станет. Такая тактика заставит его торопиться и опасаться потерять свой шанс, вследствие чего он заключит с вами сделку немедленно.

Профессиональные и успешные продавцы продают, не продавая. У них нет задачи что-то «втюхать» и заработать на этом. Напротив, они считают, что предлагают клиенту действительно уникальный шанс получить пользу от покупки, и сделать это выгодно. На самом деле покупатель нуждается в покупке намного больше, чем продавец в продаже. Это и можно назвать залогом успеха. А любая техника - это просто инструмент, используемый в работе.

Таковы основные техники продаж. Мы уверены в том, что они сослужат вам хорошую службу на практике и принесут свои плоды. Однако их освоение - это далеко не все, что понадобится вам в дальнейшем. Сегодня мы вели речь об основах продаж - они должны стать базой, на которой будет строиться ваш профессионализм. Следующий же урок курса будет посвящен так называемым холодным продажам - продажам тем клиентам, которые никогда не проявляли интереса к вашим товарам и услугам и вообще не ждали контакта с продавцом.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.